V čom sa líšila kampaň Progresívneho Slovenska od Trumpovej?

Možno ste v posledných dňoch videli dokument na Netflixe, „The Great Hack“. Opisoval pozadie a fungovanie spoločnosti Cambridge Analytica, ktorá stála najprv za Brexitom a neskôr za Trumpovou kampaňou. V celom dokumente sa to hemží slovami ako „datamining“, „psychometria“, „microtargeting“, avšak bez toho, aby bolo hlbšie vysvetlené, ako takáto kampaň mohla fungovať v praxi.

Zároveň to vytvára akési tajomno okolo celej témy a dojem, že využívanie Facebooku v kampaniach sa rovná takmer čiernej mágii. Skúsil som preto dať dokopy veľmi jednoduchý náhľad na to, ako funguje politická reklama na Facebooku. Plus vysvetliť, v čom Cambridge Analytica prekročila etické a právne rámce oproti bežným kampaniam, charakterizovaným na príklade komunikácie Progresívneho Slovenska v májových eurovoľbách. Áno, uvedomujem si, že to porovnanie je nezmyselné, ide však len o demonštrovanie princípu :-).

Ak máte aspoň základné znalosti z tejto oblasti, kľudne prvé dva body textu preskočte.

1. Ako funguje reklama založená na dátach?

V súčasnosti je každá online reklama založená na dátach. Využívaním služieb ako Facebook a Google (ale aj iných) dávate týmto spoločnostiam prístup k svojim dátam. Nielen o vašom správaní v online svete, ale aj v tom reálnom. Obe spoločnosti tak o vás vedia stovky až tisícky údajov, pričom ich biznis model je založený na tom, že ich ponúkajú v rámci cielenia reklamným zadávateľom.

Tí tak vedia na vás presnejšie cieliť (nielen na základe socio-demo údajov, ale aj nákupné správanie, záujmov a pod.), alebo vám na mieru prispôsobiť reklamu. Ak cielite na viacero menších skupín, ide o microtargeting, keďže viete konkrétnej skupine ukázať na mieru šité posolstvo.

Ani na Facebooku sa však nedá cieliť na individuálneho používateľa, najmenšia skupina je 20 ľudí. Zabudnite preto na kampane, ktoré by vedeli každému jednému voličovi ukazovať inú reklamu. Zároveň čím viac rôznych voličských skupín, tým viac reklamných kreatív potrebujete. Tie vám už dnes síce vytvorí software, ale tak či tak nie je efektívne mať 4 a pol milióna rôznych facebookových postov pre každého jedného voliča na Slovensku.

2. Ako využívala cielenie kampaň PS vo voľbách do EP?

Voľne prístupná knižnica facebookových reklám nám umožňuje aspoň približný pohľad na to, ako využívalo Progresívne Slovensko tento nástroj vo voľbách. Okrem klasického sponzoringu postov na svojej stránke používali aj tzv. Dark posty. Príspevky, ktoré sa zobrazia ako sponzorované vybranej cieľovej skupine a nikto iný ich neuvidí.

Dobrým príkladom využívania tejto metódy bol fundraising, kde mali pripravených viacero typov reklám, ktoré sa líšili požadovanou sumou (od 30 do 150 eur) a aj vizuálom. Na jednom bol ošarpaný vlak, na ďalších holorub alebo zdevastovaná čakáreň v nemocnici. Pravdepodobne tak využívali dynamickú reklamu, ktorou Facebook automatizovane vytvorí niekoľko desiatok kombinácií rôznych fundraisingových postov. Tie ukazuje vybraným cieľovým skupinám podľa ich úspešnosti meranej interakciami.

Aj keď niektoré z týchto cieľoviek mali len niekoľko desiatok alebo stoviek používateľov, takto využité cielenie je nielen efektívne, ale aj úplne v pohode z etického pohľadu. Na základe dát, v tomto prípade pravdepodobne zanechaného mailového kontaktu alebo výšky predchádzajúceho daru na vás cielia na mieru šitú reklamu, aby zvýšili šancu, že na kampaň prispejete.

Samozrejme, princíp cielenia rôznych posolstiev na viaceré cieľové skupiny využívajú v kampani aj iné politické strany, príklad PS som použil len na lepšiu predstavu, ako to môže v praxi fungovať.

3. Prečo je okolo Cambridge Analytica taký humbug?

Tých vecí, kde sa CA dopustila nelegálneho a neetického konania je viac. Po prvé, aj keď to dnes popierajú, s vysokou pravdepodobnosťou pracovali s ukradnutými dátami z Facebooku. Tie im sprístupnil chlapík, ktorý ich zbieral v rámci svojej aplikácie na FB. Okrem dát ľudí, čo ich dobrovoľne sprístupnili v rámci jej používania, si appka stiahla aj údaje všetkých ich priateľov, ktorí o tom, samozrejme, ani netušili.

Cambridge Analytica tak mala databázu údajov viac ako 30 miliónov používateľov Facebooku, okrem klasický údajov z profilu aj zoznam stránok, ktoré lajkovali, albumy s fotografiami a pod. Tieto údaje následne použili v rámci „psychometrického“ cielenia na používateľov. Čo to znamená, vysvetlím v ďalšej časti.

Okrem ukradnutých dát však Cambridge Analytica využívala aj iné metódy „black PR“, ako komunikáciu cez trolovacie stránky a šírenie fake news. Som dokonca presvedčený, že za ich biznisovým úspechom viac stáli tieto tradičné nástroje negatívnych kampaní, ako nejaká tajomná a veľmi sofistikovaná metóda cielenia reklamy (viac na tomto videu natočenom skrytou kamerou s ich CEO).

Navyše, agentúr zameraných na politickú komunikáciu, čo využívajú big data a microtargeting sú dnes po svete stovky. Len na rozdiel od Cambridge Analytica nepracovali pre tak viditeľné kampane ako je Brexit a Trump a nehovorili toľko o metódach svojej práce ako to robili ľudia z CA tesne po úspešných voľbách. Dostali sa tak do centra pozornosti a vďaka investigatívnym novinárom a whistleblowerom bolo ich fungovanie odhalené až na dreň.

4. Čo to je a ako funguje psychometrické cielenie?

Psychometria je psychologický koncept, ktorý sa primárne neviaže k reklame alebo sociálnym sieťam. Ide o model, ktorý hodnotí človeka na základe 5 osobnostných charakteristík ako je otvorenosť, extrovertnosť, alebo kooperatívnosť. Podľa toho, kde sa nachádzate na škále týchto charakteristík, sa následne definuje vaša osobnosť.

S príchodom Facebooku dostal poľský doktorand, Michal Kosinski, na univerzite v Cambridge nápad, ako túto metódu prepojiť s dátami užívateľov na sociálnych sieťach. Naprogramoval jednoduchú appku, ktorá vám umožňovala spraviť si osobnostný test založený na psychometrických charakteristikách. Okrem výsledkov testu však aplikácia získala prístup aj k vášmu profilu a všetkým dátam na ňom.

Následne už len stačilo spraviť jednoduchú koreláciu, ktorá napríklad ukázala, že extrovertní ľudia vo zvýšenej miere lajkujú Lady Gaga, neurotici zdieľajú pesničky Radiohead alebo heterosexuálni muži sú fanúšikovia Wu-Tang Clanu. Na základe miliónov dát boli schopní takto odhadnúť farbu pleti, politické názory či sklony k závislostiam a vypracovať psychologický profil každého jedného voliča. V čom je však tento prístup taký revolučný v kampaniach?

Lebo vám umožňuje personalizovať reklamu na konkrétne, aj veľmi malé, skupiny voličov. Facebook priamo nedovolí cieliť podľa rasy, osobnosti užívateľa alebo jeho orientácie, avšak ak máte dáta skorelované so socio-demo údajmi alebo záujmami používateľov, stačia vám aj tie. Lebo na ne už Facebook cieliť umožňuje.

Teda ak viete, že fanúšikovia Lady Gaga sú extroverti, ukážete im spolu s vašim posolstvom vizuál baviacich sa ľudí na party. Ak je niekto introvert, uvidí babu či chalana čítajúceho knižku doma pri pohári vína. Reklama založená na psychometrickom cielení je teda výrazne efektívnejšia (zaujímavá štúdia k tomu tu).

Zatiaľ to nevyzerá ako veľký prúser. Keď si však predstavíte, že tento postup spojíte s negatívnou kampaňou alebo snahou polarizovať spoločnosť, prichádzate k pointe, prečo bol okolo Cambridge Analytica taký hurhaj. Trumpova kampaň cielila na mladých nespokojných afroameričonov fake news o Hillary Clinton, aby ich odradili voliť. Alebo na osoby so sklonmi k neuróze posolstvá o kriminalite migrantov. Takéto reklamy zároveň fungovali skryto, bez toho aby ste si to uvedomili, kto a prečo na vás cieli.

5. Aký je teda rozdiel medzi personalizovanu reklamou PS a Trumpa?

Začnem tým, v čom si boli obe kampane podobné. Obe využívali cielenie na rôzne skupiny voličov a prispôsobovali im svoje posolstvá. Potiaľto je to ok, týmto zdieľaným princípom sa však vzájomná podobnosť končí. Klasické kampane používajú len legálne získané dáta (mailové adresy so súhlasom, trackovanie návštev na webe, publiká založené na interaktivite, atď) a ich cielenie funguje na kategóriách, ktoré nie sú založené na etnicite, sexuálnej orientácii a osobnostných charakteristikách.

Cambridge Analytica pracovala aj s dátami, ktoré boli užívateľom ukradnuté. Zneužívala ich na modelovanie osobnostných charakteristík a na ich základe cielila na užívateľov negatívne posolstvá, s cieľom odradiť ich od účasti na voľbách alebo polarizovať politické názory. Skrátka zneužili nástroje, ktoré sa v online reklame bežne používajú.

Posledným otáznikom zostáva, ako nazerať na samotné psychometrické cielenie reklám. Je skutočne reálne použiteľné a efektívne vytvárať v kampani toľko rôznych cieľových skupín a reklám? Ak pracujete s legálne získanými dátami a nezneužívate ich na šírenie negatívnych posolstiev, ale na zvýšenie participácie občanov vo voľbách, je táto metóda ok? Alebo by mala byť psychometria v polickej komunikácii tabu?