Hovorcovia sa stávajú zbytočnými

Posledných 7 rokov, v podstate už od skončenia vysokej školy, pracujem ako hovorca. Napriek tomu som presvedčený, že táto pozícia v nasledujúcich rokoch zanikne. Prečo? Tu sú tri trendy, ktorých by sa mali hovorcovia obávať.

  • Priama komunikácia

Komunikácia inštitúcií tradične prebiehala cez prostredníkov – médiá. Jedným z dôvodom, prečo vôbec pozícia hovorcov vznikla, bola práve potreba manažovať vzťahy s médiami a sprostredkovať im oficiálne stanovisko.

S klesajúcim dosahom tradičných médií a s rastúcim vplyvom internetu, najmä sociálnych sietí, stúpa dôležitosť priamej komunikácie, ktorá vyžaduje takmer neustálu interaktivitu. Spoločnosti s cieľovou skupinou komunikujú 24/7 cez profily na sociálnych sieťach, blogy, webové stránky či vlastné „televízie“. Tie majú nezriedka dosah v státisícoch či miliónoch odberateľov a vyrovnajú sa tak klasickým médiám.

V situácii, kde sa primárnou stáva priama komunikácia a rola tradičných médií sa výrazne znižuje, priamo úmerne klesá aj úloha hovorcov ako sprostredkovateľov.

  • Autenticita

Hovorcovia sú „mediálnymi tvárami“ organizácií. Teda hovoria nielen za inštitúciu ako takú, ale aj za jej jednotlivých predstaviteľov. V čase, keď sa autenticita stáva kľúčovým predpokladom úspešnej komunikácie, sa táto pozícia stáva menej dôveryhodnou.

Efektívnym nositeľom správy je človek priamo zodpovedný za danú tému. V krízovej komunikácii top manažment firmy, pri odborných informáciách špecialisti na danú tému. Aj keď na úkor profesionálneho prejavu, autenticita a expertný pohľad majú dnes prednosť.

  • Decentralizácia komunikácie

Tradične hovorcovia ako jediní disponovali kompetenciou komunikovať s médiami a verejnosťou. Boli akýmsi centrálnym uzlom, kde sa mali zlievať všetky komunikačné výstupy. V dobe, keď vlastný verejný profil na sociálnych sieťach alebo blog majú už takmer všetci predstavitelia organizácie, je však nemožné, aby každý komunikačný výstup prechádzal cez hovorcu.

Rozdiel medzi oficiálnou a neoficiálnou komunikáciou sa stiera, obsah sociálnych sietí preberajú aj tradičné médiá. Statusy či tweety tak nahrádzajú oficiálne stanoviská a videoblogy sú náhradou za tlačovky. Za inštitúcie tak už nekomunikuje len hovorca, ale desiatky či stovky zamestnancov.

Máme sa teda báť o prácu?

Napriek týmto trendom obavy o budúcnosť ľudí pracujúcich v komunikácii nemám. Práve naopak, komunikácia je pre organizácie čoraz dôležitejšia. Úloha hovorcov sa však bude musieť zmeniť, pričom náznaky, kam sa táto zmena bude uberať, sú zreteľné už dnes.

V prvom rade, existencia viacerých komunikačných kanálov vytvára tlak na produkciu stále nového, najmä vizuálneho, obsahu. Z komunikačných oddelení sa stávajú malé redakcie vytvárajúce obsah, ktorý je atraktívny pre rôzne cieľové skupiny.

Aj keď je trendom decentralizácia komunikácie, jednotlivé výstupy musia byť stále v súlade s hlavnými posolstvami. Ľudia z komunikácie sa tak ocitajú v úlohe koordinátora, ktorý by mal manažovať nielen mediálny obsah, ale aj komplexnú prezentáciu spoločnosti v online priestore či do vnútra organizácie.

S presunom komunikácie na online sa ešte zvyšuje dôraz na potrebu jej vyhodnocovania. Komunikácia sa (konečne) dostáva na úroveň exaktnej aktivity, kde sa dá väčšina aktivít spoľahlivo merať a analyzovať. Ku každému výstupu je okamžitý feedback a schopnosť ho správne vyhodnotiť sa stáva kľúčovou pre efektívnu komunikáciu. O analýze veľkých dát, ktoré sú k dispozícii, ani nehovorím.

Klasickí hovorcovia, ktorých jedinou úlohou bolo sprostredkovať informácie médiám, sú minulosťou. Komunikačnou pozíciou blízkej budúcnosti budú „manažéri komunikácie“ (viac sexy termín nemám), schopní tvoriť, distribuovať a vyhodnocovať obsah na odlišných komunikačných kanáloch. Zmena, vďaka ktorej sa práca v komunikácii stane ešte zaujímavejšou.

Ak sa vám text páčil, viac analýz a komentárov nájdete aj na mojom profile, stačí ak ma budete sledovať/followovať tu.