TikTok je momentálne najrýchlejšie rastúca sociálna sieť na svete. Začiatkom tohto roka mala takmer 700 miliónov užívateľov. A napriek tomu, že na nej nie ste, môže zmeniť to čo vidíte na svojom feede aj na ostatných sociálnych sieťach. Ako?
Facebook je najlepším príkladom siete, ktorá pracuje na tzv. social graph princípe. Jednoducho vysvetlené, ukazuje vám obsah založený na vašich sociálnych väzbách. Logika toho, čo vidíte na Facebooku, je totiž postavená na predpoklade, že vás viac zaujíma obsah od vašich kamarátov, rodiny či kolegov, respektíve obsah, ktorý sa páči im.
TikTok však funguje na inom princípe, jeho algoritmus je založený na tzv. content graph. Ako funguje teraz vynikajúco popísala analýza The Wall Street Journal. Na základe desiatok testovacích botov ukázala, že najdôležitejším predpokladom toho, čo na TikToku vidíte, je predchádzajúca interakcia s obsahom.
Teda stačí, aby ste si pozreli pár videí s konkrétnou témou, napr. o tanci a následne vám TikTok servíruje veľmi podobné videá s čoraz väčšou intenzitou. Aj keď podobne funguje aj Youtube, až TikTok tento princíp potiahol do dokonalosti a postupne používateľov uzatvára do obsahových bublín. Na fórach sa už špekuluje, že tento princíp po úspechu TikToku čoraz viac preberajú aj iné sociálne siete, medzi nimi aj Facebook.
Nástup TikToku tak môže znamenať, že sa zmení obsah, na ktorý ste boli doteraz zvyknutý aj na iných platformách. Lebo cieľ všetkých sociálnych sietí je na konci dňa rovnaký. Ponúkať vám to, čo vás na nich udrží čo najdlhšie.
Pre Igora Matoviča bol jeho Facebookový kanál dlhodobo hlavným komunikačným kanálom s verejnosťou. Po nástupe do úradu premiéra bol istý čas dokonca najvýraznejším politikom na sociálnych sieťach a dosahoval pravidelne stovky tisíc interakcií každý mesiac. Dnes to už neplatí.
Úspech jeho komunikácie na najväčšej sociálnej sieti podčiarkovalo aj to, že má osobný profil bez možnosti sponzoringu svojich príspevkov a svoje výsledky dosahoval organicky. Dnes pokles jeho popularity dobre ilustruje aj pád reakcií, komentárov alebo zdieľaní na jeho profile.
Vzostup a pád Igora Matoviča
IM celkovo nazbieral od 1.1.2020 do 30.6.2021, teda za 18 mesiacov, na svojom profile viac ako 8,2 milióna interakcií (reakcie, komentáre a zdieľania). Porovnanie s rokom 2020 a prvého v polroku 2021 však ukazuje výrazný prepad, oproti druhej polovici 2020 o viac ako polovicu:
Na grafe nižšie je vidieť postupný vývoj interakcií v čase. Rast na jeho profile začal ešte počas predvolebnej kampane a predznamenal aj nárast preferencií OĽANO tesne pred konaním volieb. Následná koronakríza zapríčinila, že nový premiér pokračoval v raketovom raste.
Vrchol dosiahol počas plošného testovania celej krajiny, keď na konci októbra 2021 mali jeho príspevky len v jednom týždni viac ako 600-tisíc interakcií. Od marca tohto roku však začali jeho čísla prudko padať, čo bolo spôsobené aj nižšou intenzitou príspevkov po odchode z pozície premiéra. Dnes je na číslach, ktoré mal ešte pred kampaňou v roku 2019.
Blaha si už ide inú ligu
Napriek tomu, že jeho „čísla“ postupne padajú, stále patrí medzi top politikov na slovenskom Facebooku. Úplne najúspešnejším je Ľuboš Blaha (celkovo cez 12,6 mil. interakcií, Pellegrini má 7,8 mil. za posledný rok a pol). Na grafe nižšie však vidieť, že kým Matovič v posledných mesiacoch klesá, Blaha naopak ďalej stúpa a výrazne si zvyšuje náskok.
Celkovo vývoj interakcií na profile Igora Matoviča dobre ilustruje posledný rok a pol jeho politickej kariéry, nárast a pád jeho preferencií či dôveryhodnosti ako politika. Od prudkého nárastu v predvolebnej kampani až po návrat na čísla pred kampaňou.
Zverolekár Pavol Valášek patrí dlhodobo k špičke medzi slovenskými veterinármi a je zároveň jedným z najprogresívnejšie zmýšľajúcich zástupcov tohto povolania. Napriek tomu, že v komunite zverolekárov alebo majiteľov domácich miláčikov bol dlhodobo známou postavou, v online priestore takmer neexistoval. Napraviť to bola úloha pre Katedru Komunikácie.
Dnes má už za pár mesiacov viac ako 8 000 sledovateľov, ktorých sa nám darí úspešne konvertovať aj do zákazníkov jeho kliniky.
Ako sme na to išli?
1. krok – Unikátny obsah
Doktor Valášek je kapacitou vo svojom odbore. Pôsobil v zahraničí, vedie špičkovú kliniku, pravidelne publikuje v prestížnych časopisoch a prednáša nielen po Slovensku. Na rozdiel od väčšiny „influencerov“ teda má čo povedať.
Od odborných štúdií ukazujúcich moderné trendy vo veterinárnej medicíne až po praktické tipy ako sa starať o svoje zvieratko, všetko sme si v prvom rade načítali či napočúvali a postupne spracúvali do rôznych obsahových formátov. Cieľom bolo priniesť unikátny obsah s pridanou hodnotou, ktorý zatiaľ takto systematicky v online priestore nikto neponúkal.
2. krok – Presne identifikované cieľové skupiny
Ďalším krokom bolo identifikovanie cieľových skupín, pre ktoré by mohol byť náš obsah zaujímavý. Prvou skupinou bola odborná verejnosť, kolegovia zverolekári. Doktor Valášek je aktívnym členom Komory veterinárnych lekárov SR a pravidelne publikuje v ich odbornom časopise. My sme sa na túto špecifickú cieľovú skupinu zamerali na sociálnych sieťach, a na základe dát identifikovali to, aké platformy používajú, ako sa na nich správajú a čo na nich hľadajú.
Druhou skupinou boli, samozrejme, majitelia domácich zvierat. Tá je v online priestore pomerne početná a dá sa rozdeliť do viacerých podtypov, klasicky na milovníkov mačiek alebo psov. Dostupné dáta zo sociálnych sietí nám však odhalili aj ďalšie špecifické skupiny, ktoré boli z nášho pohľadu zaujímavé na oslovenie. Nikdy by ste napríklad neverili, koľko ľudí chová doma zajačikov 😊.
3. krok – Dobre zvolená obsahová platforma
Spracovaný obsah, najmä ak pracujete s expertnými témami, musíte niekam umiestniť. Klasickou voľbou by bola vlastná webová stránka, no v prvom kole sme do tejto náročnejšej voľby nešli a zvolili sme radšej cestu umiestniť ho na platformu tretej strany – blogu na Denníku N. Rozhodnutie bolo založené na analyzovaných dátach, ktoré ukázali, že obe cieľové skupiny majú pozitívnu afinitu k tomuto médiu a patrí medzi ich preferované.
Navyše, okrem jednoduchej administrácie je výhodu tejto voľby aktívna práca redakcie s blogmi. Kvalitný obsah dávajú pravidelne do výberu najlepších blogov, niekedy ho dokonca dajú aj na titulku medzi redakčný obsah.
V blogoch ideme systematickou cestou rôznych formátov, napr. seriálu textov „Opýtajte sa svojho veterinárneho lekára“, ktoré aj vďaka kľúčovým slovám a vyhľadávačom fungujú dlhodobo.
4. krok – Profil na sociálnych sieťach
Analyzované dáta nám opäť ukázali, že našou prvotnou voľbou by mal byť Facebook. Najmä pre expertnú cieľovú skupinu zverolekárov je to stále dominantne využívaná sociálna sieť, rovnako najvyššie čísla z pohľadu zásahu má v skupine majiteľov domácich miláčikov.
Facebook je tak zatiaľ našim hlavným kanálom na šírenie obsahu a využívanie verejnej stránky nám zas umožnilo jeho presné cielenie. Odborné príspevky pravidelne ukazujeme kolegom doktora Valáška z oblasti veterinárnej medicíny, pri nich sa nebojíme ísť aj do zložitejšieho jazyka a obrázkov, ktoré často nie sú určené pre slabšie žalúdky, no napriek tomu v tejto komunite veľmi dobre fungujú.
V cieľovke majiteľov domácich zvieratiek je to, samozrejme, o najmä o atraktívnych vizuáloch a poradenstve. Napriek tomu sa nebojíme otvárať aj kontroverznejšie témy, ktoré vyvolávajú v tejto komunite vášnivé diskusie, ako napr. či sú kosti vhodnou stravou pre psíkov 😊
Napriek citlivosti, do diskusií pravidelne vstupujeme, či už radou alebo odborným názorom a aj vďaka obetavosti doktora Valáška sa jeho profil rýchlo stal akousi neoficiálnou poradňou. Zároveň nám veľmi pomáha množstvo pozitívnej spätnej väzby na reálnu prácu pána doktora.
Profil za niečo vyše troch mesiacov od svojho založenia získal cez 8-tisíc sledovateľov a len v júni dosiahol viac ako 12-tisíc interakcií. A to pracujeme s minimálnym budgetom na platenú podporu obsahu, veľkú časť dosahu a interakcií tvorí jeho organické šírenie.
Ďalším krokom bude Instagram, ktorý je pre tento typ obsahu rovnako skvelou platformou.
5. krok – Mediálne a biznisové synergie
Aj keď skvelé čísla a rýchly rast profilu doktora Valáška prekvapil trochu aj nás, primárnym cieľom celej aktivity neboli likes a followers. Úspech na sociálnych sieťach pôsobil synergicky aj so záujmom médií o doktora Valáška, dobrým príkladom je jeho účasť v markízackom Teleráne.
No hlavným cieľom bolo prispieť k biznisovým číslam kliniky VetPoint, ktorú pán doktor vedie. Od začiatku preto citlivo kliniku brandujeme ako súčasť ponúkaného obsahu a dopyty o veterinárnu starostlivosť postupne konvertujeme na zákazníkov kliniky. K tomu nám opäť pomáhajú zbierané dáta z komunikácie, ktoré využívame na cielené kampane s konkrétnou ponukou kliniky.
Ako teda stvoriť influencera? Ponúknuť unikátny obsah a vďaka dátam ho systematicky dostávať k správnym cieľovým skupinám.
Napriek tomu, kľúčom k úspechu je vždy samotná osobnosť, v tomto prípade doktora Valáška. Ten je ideálnym príkladom toho, ako by mal ideálny influencer vyzerať. Skvelý odborník, ktorý má čo povedať a svojim obsahom skutočne ľuďom pomáha riešiť ich problém.
Najnovšia analýza z The New York Times, ukazuje, čo pre Trumpovu komunikáciu znamenal ban, teda zablokovanie prístupu na sociálnych sieťach:
V prvom rade, výrazne znížil dosah jeho posolstiev. Pred zablokovaním profilov na Twitteri a Facebooku, 10 jeho najvirálnejších dezinformácii nazbieralo cez 22 miliónov interakcií. Po bane už len 1,3 milióna interakcií, čo je obrovský rozdiel.
Zrušené účty amerického exprezidenta Donalda Trumpa spôsobili zmenu štruktúry toho, ako sa šíria jeho posolstvá. Zatiaľ čo predtým boli dominantnými kanálmi jeho profily, dnes je to veľmi rozdrobená zmes rôznych alternatívnych médií a skupín podporovateľov. Viď graf nižšie.
Zároveň to dobre ilustruje dva všeobecnejšie trendy:
1) Vypínať najväčšie dezinformačné kanály je dobrou stratégiou boja proti šíreniu problematického obsahu.
2) Sociálne siete ako Facebook, Instagram a Twitter sú pre politikov veľmi dôležitým komunikačným kanálom, ktorý nedokážu len tak nahradiť. Viď Trumpov pokus s alternatívnym blogom, ktorý mal slúžiť ako náhrada za zmazané profily a ktorý pre nezáujem musel po krátkej chvíli zavrieť.
Pandémia koronavírusu pretransformovala podobu volieb v USA- z kontaktnej kampane na digitálnu reklamu, organické sociálne médiá a fundraising cez Zoom. Rok 2020 sa preto niesol v znamení “digitálnych volieb”. Aj taká situácia nás však môže niečo naučiť v oblasti politického marketingu.
Výdavky na digitálny marketing v rámci predvolebných kampaní dosiahli v USA minulý rok takmer 2,8 miliardy dolárov. Celkovo raketovo rastú, od roku 2018 o takmer 5 násobok. Celkovo však stále tvoria len niečo menej ako 20% zo všetkých kampaňových spendov.
Veľká časť výdavkov na online najväčších politických inzerentov je zameraná na fundraising. Kandidáti v senátnych voľbách minuli takto viac ako polovicu svojho digitálneho rozpočtu, Trump 45%. Facebook a Google fungujú ako veľmi efektívny nástroj na zber príspevkov na kampaň.
Autenticita na sociálnych sieťach funguje aj v politike. Neupravované selfie videá kandidátov produkujú viac interakcií. V roku 2020 bola cena za klik na takýchto videách menšia o 13 až 40% ako pri inom type obsahu.
Tlak na to, aby sociálne siete sprísnili kontrolu obsahu má aj svoju odvrátenú tvár. Drvivú väčšinu kontroly totiž robí umelá inteligencia, o ktorej nikto nevie ako funguje a zároveň má zjavné problémy rozlišovať obsah na hrane.
V poslednej dobe na to doplatilo niekoľko ľudskoprávnych hnutí ako napríklad Black Lives Matter alebo Missing and Murdered Indigenous Women and Girls, ktorých príspevky na Instagrame boli bez vysvetlenia zmazané.
Umelá inteligencia je síce násobne rýchlejšia ako ľudia, môže byť však zaujatá alebo robiť zúfalo zlé rozhodnutia. Napríklad ohroziť ľudí tým, že ich nesprávne klasifikuje ako útočníkov, zločincov alebo dokonca teroristov.
V polovici roka 2020 takto Facebook odstránil najmenej 35 účtov sýrskych novinárov a aktivistov pod zámienkou terorizmu, zatiaľ čo v skutočnosti proti nemu bojovali.
Spoliehanie sa len na umelú inteligenciu môže vyústiť do toho, že v skutočnosti to môže skončiť zosilnením existujúcich predsudkov. Bez AI sa kontrola obsahu robiť nedá, ale do budúcnosti je dôležité tlačiť na platformy, aby umožňovali čo najväčšiu transparentnosť a verejný dohľad nad ich fungovaním.
Politici sa prispôsobili modernej spoločnosti a prichádzajú na „chuť“ sociálnym sieťam, na ktorých sú aktívnejší ako kedykoľvek predtým.
Obzvlášť na Facebooku sa darí obsahu, ktorý je kontroverzný a na hrane porušovanie pravidiel viac ako pozitívnej komunikácii. Teraz malá ukážka, čo to znamená pre slovenských politikov. Na základe dát z roku 2021 sme zostavili rebríček TOP 10 politikov s najvyšším počtom interakcií – súčet reakcií, komentárov a zdieľaní. V rebríčku chýba Igor Matovič, keďže má osobný profil. Podľa nášho odhadu je hneď druhý za Blahom.
Výsledok hovorí sám za seba. Minimálne polovica z nich pravidelne šíri dezinformácie. Niekoľko ďalších zas patrí k politikom, ktorí pracujú mierne povedané s negatívnou komunikáciou. Existujú aj prípady, keď sa politikom s pozitívnou komunikáciou podarilo uspieť. Príkladom je prezidentka Zuzana Čaputová.
Prvé miesto v rebríčku má neprekvapivo Ľuboš Blaha, pravidelne pracujúci s dezinformáciami. Tretie miesto obsadil najsledovanejší europoslanec Milan Uhrík, ktorý na svojom FB šíri primárne extrémistický obsah. V TOP 10 je aj Milan Mazurek, ktorý navyše čelil aj trestnému stíhaniu v dôsledku svojho statusu.
Na týchto dátach tak vidieť, ako práca s dezinformáciami či kontroverzným obsahom valcuje na sociálnych sieťach štandardnejšiu a konsenzuálnejšiu komunikáciu. Zároveň to nepriamo tlačí politikov posúvať sa viac na kraj k extrémom.
Profily na sociálnych sieťach už dávno nie sú iba o socializácii, ale v prípade influencerov klasickým komerčným kanálom pre značky a produkty. Pritom najmä Instagram je plný falošných účtov, nakúpených lajkov a followerov, ktoré skresľujú kvalitu profilov a reálny dosah pre inzerentov.
Podľa najnovšej štúdie spoločnosti HypeAuditor, ktorá pomocou umelej inteligencie odhaľuje falošné účty a interakcie, vyplýva, že:
V roku 2020 bola viac ako polovica (55%) influencerov na IG zapojená do nejakej formy nepovolených spôsobov na rast publika
Až 45% všetkých profilov na Instagrame je falošných
2/3 účtov s viac ako 1mil. sledovateľov sa podieľa na podvodných činnostiach na IG
Na slovenskom trhu má veľké množstvo podozrivých sledovateľov napríklad Zuzana Plačková, približne štvrtina z nich nie sú pravdepodobne reálni ľudia.Vo svete má vysokú mieru falošných sledovateľov napr. americká komička Ellen DeGeneres (49 %) alebo tiež brazílsky futbalista Neymar (46%).
Ak vás zaujíma táto téma, odporúčam vám dokument HBO s názvom Fake Famous, ktorý odhaľuje čo sa skrýva v pozadí slávy a biznisu mnohých súčasných influencerov.
Veľa sa pri štátnej propagande hovorí o Rusku, ale globálne je jej šíriteľom minimálne v rovnakom meradle aj Čína (a ďalšie krajiny, celkovo cez 80).
Tá ako súčasť komunikačnej stratégie „tell China’s story well” využíva veľké množstvo médií a profilov na sociálnych sieťach, napríklad inštitúcii alebo diplomatov. Na Slovensku je jedným z hlavných kanálov Čínske veľvyslanectvo, ktoré má profil aj na Facebooku a aj na Twitteri.
Teraz štúdia Oxford Internet Institute ukázala, ako pri šírení svojho obsahu na Twitteri využíva Čína „neautentické“ (čítaj fake) účty:
Dôležitú časť reakcií, takmer polovicu všetkých retweetov, tvorilo iba jedno percento účtov, tzv. super-šíriteľov
Viac ako desatinu zo všetkých retweetov mali na svedomí profily, ktoré sociálne sieť zmazala za porušenie jej pravidiel, pravdepodobne ako falošné.
Je to dobrý príklad toho, ako funguje dnes na sociálnych sieťach propaganda. Väčšinou ide totiž o mix oficiálnych účtov, platených trollov a automatických botov. Cieľ je však vždy rovnaký – čo najväčší dosah obsahu v cieľových skupinách.
Efektívna komunikácia na sociálnych sieťach vyžaduje permanentnú práce s dátami. Od ich zberu, spracovania, analýzy až vyhodnocovanie doterajších komunikačných krokov.
Opoziční aktivisti zastavili Amazon
Amazon zvažoval v roku 2018 ako svoje druhé sídlo v USA, New York. Napriek tomu, že jeho vybudovanie podporoval guvernér a aj starosta New Yorku spolu s 80% miestnych voličov, Amazon nakoniec musel cúvnuť pred tlakom opozičných aktivistov a rozhodnutie zmeniť. Rozhodujúcim sa stalo menovanie senátora Michaela Gianarisa do komisie, ktorá mala dohodnúť podmienky príchodu Amazonu a ktorá musela rozhodnúť jednohlasne. Jeho príklon k odporcom znamenal, že celý deal padol.
Opozícia a aktivisti boli najviac viditeľní v online priestore, konkrétne na Twitteri. Ako je vidieť z dát analyzovaných Harvard Business Review, kľúčový senátor Gianaris bol opozičnými názormi doslova obklopený, čo mohlo ovplyvniť jeho finálne rozhodnutie dohodu vetovať.
Napriek tomu, že majorita politikov a verejnosti podporovali príchod Amazonu, z pohľadu dotyčného senátora to mohlo vyzerať, že celé jeho bezprostredné okolie je proti. Dobre to je viditeľné na sieťovom grafe nižšie, ktorý ukazuje, že účty združené okolo opozičných aktivistov majú v bubline okolo senátora najväčší vplyv. Naopak, Amazon a jeho zástancovia boli na jej okraji a nepodarilo sa im dostatočne odkomunikovať svoje argumenty.
Prečo je analýza dát kľúčovou časťou komunikácie na sociálnych sieťach?
Tento prípad dobre ukazuje, ako by využitie dostupných dát zo sociálnych sietí pomohlo Amazonu komunikovať efektívnejšie a potenciálne ovplyvniť názor kľúčové senátora. Konkrétne vám analýza dát umožní:
Pochopiť a identifikovať všetkých aktérov, ktorí sú v danom prípade relevantní. Kto sa k téme vyjadruje, v akej frekvencii a akú pozíciu zastáva. Pri príprave komunikačnej stratégie vám tak neunikne žiadny z dôležitých aktérov, prípadne nájdete potenciálnych spojencov. V prípade Amazonu, by takáto analýza odhalila, že dôležitý senátor je obklopený opozičnými aktivistami a ktorí to sú.
Podrobná analýza dát odhalí nielen, kto je kto, ale zároveň vďaka nej dokáže zistiť, aký je vplyv jednotlivých aktérov v danom prípade alebo skupine. Aké je ich postavenie, kto a koľko iných aktérov ich počúva a s kým najčastejšie komunikujú. Inými slovami, kto má dosah na kľúčových aktérov a kto je naopak na okraji a nedôležitý. Teda napríklad to, že komunikácia Amazonu a podporovateľov jeho sídla v New Yorku je na okraji senátorovej bubliny a má na neho zanedbateľný vplyv.
V neposlednom rade, mapovanie aktérov a ich vplyvu umožní nastaviť správnu stratégiu a mobilizovať potenciálnych spojencov a podporovateľov na sociálnych sieťach. Napríklad osloviť tých správnych influencerov alebo reagovať na tie najvplyvnejšie opozičné hlasy. Zároveň viete neustále vyhodnocovať, aké sú výsledky vašej komunikácie a ako sa mení celkový obraz.
Prípad Amazonu je len ukážkou, podobných príkladov, kde podcenenie online komunikácie a sociálnych sietí znamenalo zásadný dopad na veľké projekty, sú desiatky. Plánovať a exekuovať komunikačnú kampaň spolu s dôsledným mapovaním a analýzou dostupných dát by preto malo byť ich neodmysliteľnou súčasnou a je výraznou výhodou pri dosahovaní cieľov.
