Takmer 6 miliónov užívateľov FB môže porušovať štandardy platformy bez následkov. Prečo?
V rámci snahy vyhnúť sa „PR problémom“ prišiel interne Facebook s tzv. „bielou listinou“. Tá umožňuje známym osobnostiam, politikom alebo športovcom uverejňovať príspevky, na ktoré sa nevzťahuje overovanie komunitných pravidiel Facebooku.
Ak by totiž FB voči nim zasiahol, mohli by sa sťažovať svojim sledovateľom a požadovať zvýšenú reguláciu platformy. Takže namiesto toho, aby sa k týmto používateľom správal Facebook rovnako ako k ostatným, FB im umožňuje uverejňovať takmer čokoľvek bez kontroly, od dezinformácií až po hrozby násilia.
Patrí medzi nich napr. Neymar, ktorý v roku 2019 zverejnil na svojom FB a IG účte video, ktoré obsahovalo nahé fotografie ženy, ktorá ho obvinila zo znásilnenia a tvrdil, že ho vydiera. Bežnému užívateľovi by zverejnenie „nedôverných intímnych snímok“ spôsobilo odstránenie a deaktiváciu účtu. Neymarovo video bolo na FB dlhšie ako deň a videlo ho 56 miliónov ľudí.
Napriek tomu, že Neymar porušil pravidlá Facebooku, jeho účet samozrejme nebol odstránený.
Ešte v roku 2015 vyšla štúdia, ktorá ukázala ako sa pomerne malej skupine ľudí bojujúcich proti vakcínam v Kalifornii podarilo úspešne presadzovať svoju agendu.
Najmä vďaka sociálnym sieťam vytvorili zdanie, že ich hlas je vo verejnej diskusii veľmi silno zastúpený. Aj keď táto štúdia vznikla dávno pred Covidom, veľmi dobre ilustruje rovnaké princípy, na základe ktorých dnes antivaxerské skupiny bojujú proti očkovaniu a ovplyvňujú politické rozhodnutia či legislatívu.
1.Prepájanie rôznych skupín – antivaxeri nie sú jednoliatou organizáciou, ale skôr množinami rôznych alternatívnych, konšpiračných a antisystémových skupín. Antivaxerský obsah však na platforme sociálnych sietí ľahko prúdi naprieč skupinami od kotlebovských stránok, cez skupiny ako Chemtrails až po zástancov alternatívnej medicíny.
2. Zastrašovanie odporcov – otvorený priestor sociálnych médií je jednoducho zneužiteľný na koordinované zastrašovanie či minimálne znechutenie ideových odporcov. Stačí sa pozrieť na prípady doktorov či analytikov, koľko hejtu a vyhrážok schytávajú na dennej báze. Všetka česť tým, ktorí to ešte nevzdali, ale tipol by som si, obrovské množstvo autorít a ľudí čo majú k tejto téme čo povedať, sú radšej ticho.
3. Ovládnutie diskusie – aktivita odporcov očkovania v diskusiách je v nepomere so zapájaním sa jeho podporovateľov či zaočkovaných. Komentáre na sociálnych sieťach neodzrkadľujú realitu verejnej mienky, no vďaka výraznému nepomeru v prospech názorov antivaxerov môžu navodzovať dojem, že tento názor v spoločnosti prevláda.
4. Efektívne využívanie algoritmov na zvyšovanie dosahu – obsah vyvolávajúci silné emócie či kontroverzie na sociálnych sieťach má výrazne viac interakcií a tým pádom aj väčší dosah. Aj malá skupina aktívnych a koordinovaných používateľov tak dokáže výrazne pomôcť k viralite anti-vax príspevkov.
Veľká časť zo zistení tejto štúdie platí aj pre dnešnú situáciu na Slovensku. Hlučná a aktívna minorita spoločnosti dokáže aj vďaka sociálnym sieťam úspešne pretláčať svoju agendu a budiť dojem, že zastupuje väčšinu spoločnosti.
Posledné týždne sa na Facebooku roztrhlo vrece s phisingovými správami, ktorých cieľom je dostať sa k vášmu účtu. Správy, ktoré vám prídu do mailu alebo messengera z adresy tváriacej sa ako Facebook, vyzerajú pomerne dôveryhodne a poznáme už viacero prípadov, kedy boli úspešné.
Treba si však uvedomiť, že Facebook nikdy nekomunikuje tak, že vás označí v príspevku, alebo, že vám napíše súkromnú správu na FB page. Komunikuje väčšinou cez Support Inbox alebo Page Support Inbox, prípadne emailová komunikácia. Tu je však tiež potrebné kontrolovať z akej emailovej adresy to bolo odoslané a opäť je obsahom mailu len zmienka o tom, že máte správu v Support Inboxe. Facebook od vás nikdy nebude pýtať heslo priamo v tele emailu.
Aby ste sa vyhli hacknutiu účtu a trebárs neprišli o vašu stránku alebo peniaze z kreditky v reklamnom účte, dali sme dokopy pár rád, na čo si dávať pozor:
Každý užívateľ, ktorý spravuje FB stránky by mal mať aktivované dvojfaktorové overenie.
Facebook page by nemala byt previazaná s osobným účtom, ale s Business Managerom. Opäť v Business Manageri je potrebné mať aspoň 2 adminov do rezervy, ak by sa niečo stalo.
V prípade, že vám príde správa alebo ste tagnutý v príspevku, ktorý sa tvári ak oficiálny účet Facebook Suport, (všetky oficiálne FB pages majú blue badge, ktorý indikujú, že sa jedná o overený a pravý profil). V prvom rade je potrebné overiť kto vám píše, pripadane kto vás tagol. Podozrivé účty majú len pár followerov, zväčša nemajú user name, prípadne boli založené len pred pár dňami/hodinami. Zverejnené príspevky vyzerajú neštandardne (rôzne typy písma, vytváranie nátlaku na okamžité riešenie problému, odkaz vo formáte bit.ly) Ak aspoň jedna z týchto podmienok je splnená, jedná sa o podvod a celú hrozbu môžete ignorovať. V ideálnom prípade je potrebné takýto profil okamžite nahlásiť Facebooku.
Pokiaľ sa v texte nachádza odkaz bit.ly alebo iný skracovač, mala by vám zasvietiť kontrolka, že niečo nie je v poriadku, nakoľko skracovať slúži na utajenie skutočne adresy, kam sa človek po kliknutí na odkaz dostane. Rovnako, pokiaľ je v texte odkaz na Google/Google stránku, jedná s najväčšou pravdepodobnosťou a o podvod. Taká veľká firma a Facebook by si predsa asi nezakladala microsite na Google 😉
Pokiaľ máte na svojom profile aktivované dvojfaktorové overenie či už cez SMS alebo autentifikačnú aplikáciu, nikdy tento kód nikomu neznámemu nedávajte, slúži len pre vás. Ak aj náhodou kliknete na phishingový odkaz, 2-faktorová autentifikácia je posledná možnosť, ktorá vás chráni pred ukradnutí profilom. Opäť FB od vás nikdy nebude žiadať 6-miestny overovací kód. Pokiaľ od vás niekto tento kód žiada jedná sa o podvod so snahou o prelomenie dvojfaktorového overenia.
Pokiaľ kliknete na odkaz, zobrazí sa vám stránka, ktorá imituje originálnu Facebook page, avšak je to podvrh, už len to, že daná url nemá SSL certifikát je podozrivé a zároveň ani nesídli na doméne www.facebook.com.
V prípade, ak sa vám niečo podobné stalo a nechali ste sa oklamať (1) okamžite si zmeňte heslo, (2) aktivujte si dvojfaktorové overenie cez SMS alebo Google Authenticator, (3) v prípade, ak už máte aktivovanú dvojfaktorovú autentifikáciu, zvážte zmenu overenia z SMS na Google Authenticator a (4) odhláste sa so všetkých zariadení, kde ste prihlásení.
Nedávny hejt, ktorý schytali horalky je dobrým príkladom toho, ako je spoločnosť polarizovaná. Ak sa vám zdá, že je to čoraz horšie a ľudia sú stále nenávistnejší, zaujímavá štúdia univerzity Yale ukázala, ako úlohu v tom hrajú sociálne siete.
Na dátach a experimentoch demonštrovali, že ľudia, ktorí pod svojím negatívnym príspevkom získali viac reakcií ako obvykle (lajky, zdieľania a pod.), mali tendenciu pokračovať vo vyjadrovaní morálneho pobúrenia naďalej a stupňovať ho.
Jednoducho povedané, čím viac pobúrených a negatívnych príspevkov uverejníte, tým viac získate vďaka algoritmom sociálnych sietí lajkov, čo vytvára nekončiacu špirálu hejtu. Sociálne siete tak odmeňujú tento typ komunikácie a zvýrazňujú polarizáciu.
Najhoršie na tom je, že najviac to platí u ľudí, ktorí sa názorovo nachádzajú uprostred. Vďaka tomu sa postupom času na sociálnych sieťach radikalizujú a posúvajú do názorových krajov.
Že hejt na sociálnych sieťach funguje, dokazujú každý deň ľudia ako Blaha či Mazurek. Bohužiaľ, dáta ukazujú, že princíp “čím viac negativity, tým viac lajkov” postupne radikalizuje aj bežných používateľov. Výsledky vidieť každý deň, napr. už aj v diskusiách o keksíkoch…
Čo ľudia najviac vidia na Facebooku? Na túto otázku bolo nemožné odpovedať, pretože sociálna sieť doteraz tieto dáta skrývala. Rastúci tlak na jeho transparentnosť to však zmenil a prvýkrát zverejnil rebríček „najvidenejších“ príspevkov na sieti.
Podľa zverejnených dát medzi najsledovanejšie odkazy a domény na FB v USA za obdobie apríl-jún patria napríklad stránky Green Bay Packers, web predávajúci produkty CBD, YouTube, LADBible, alebo UNICEF.
Zaujímavé však sú dáta, ktoré ukazujú, že najsledovanejší obsah predstavuje malú časť toho, čo ľudia vidia na svojich účtoch – menej ako 1/10 percenta všetkého obsahu – keďže naše newsfeedy sú personalizované.
Facebook tvrdí, že až 57% príspevkov, ktoré ľudia vidia, pochádza od ich priateľov alebo rodiny a 87% neobsahuje odkazy na weby.
FB zatiaľ zverejňuje iba údaje o obsahu, ktorý videli americkí používatelia, ale v pláne je rozšírenie do ďalších jazykov a iných typov obsahu.
Zverejnením týchto dát FB rieši problém s rebríčkami založenými na interakciách. Tie sú totiž jediným dostupným údajom pre výskumníkov a dlhodobo v nich dominuje obsah na hrane, napríklad dezinformácie či príspevky krajne pravicových skupín.
Facebook sa bránil, že rebríčky založené len na interakciách sú skresľujúce a dôležitý je skôr dosah príspevkov a počet videní. Aj keď tie dáta vyvracajú, že by najviditeľnejšími príspevkami boli dezinformácie, neznamená to však, že tým sa na FB dobre nedarí a že jeho nastavenie ich šírenie nepriamo nepodporuje.
TikTok je momentálne najrýchlejšie rastúca sociálna sieť na svete. Začiatkom tohto roka mala takmer 700 miliónov užívateľov. A napriek tomu, že na nej nie ste, môže zmeniť to čo vidíte na svojom feede aj na ostatných sociálnych sieťach. Ako?
Facebook je najlepším príkladom siete, ktorá pracuje na tzv. social graph princípe. Jednoducho vysvetlené, ukazuje vám obsah založený na vašich sociálnych väzbách. Logika toho, čo vidíte na Facebooku, je totiž postavená na predpoklade, že vás viac zaujíma obsah od vašich kamarátov, rodiny či kolegov, respektíve obsah, ktorý sa páči im.
TikTok však funguje na inom princípe, jeho algoritmus je založený na tzv. content graph. Ako funguje teraz vynikajúco popísala analýza The Wall Street Journal. Na základe desiatok testovacích botov ukázala, že najdôležitejším predpokladom toho, čo na TikToku vidíte, je predchádzajúca interakcia s obsahom.
Teda stačí, aby ste si pozreli pár videí s konkrétnou témou, napr. o tanci a následne vám TikTok servíruje veľmi podobné videá s čoraz väčšou intenzitou. Aj keď podobne funguje aj Youtube, až TikTok tento princíp potiahol do dokonalosti a postupne používateľov uzatvára do obsahových bublín. Na fórach sa už špekuluje, že tento princíp po úspechu TikToku čoraz viac preberajú aj iné sociálne siete, medzi nimi aj Facebook.
Nástup TikToku tak môže znamenať, že sa zmení obsah, na ktorý ste boli doteraz zvyknutý aj na iných platformách. Lebo cieľ všetkých sociálnych sietí je na konci dňa rovnaký. Ponúkať vám to, čo vás na nich udrží čo najdlhšie.
Pre Igora Matoviča bol jeho Facebookový kanál dlhodobo hlavným komunikačným kanálom s verejnosťou. Po nástupe do úradu premiéra bol istý čas dokonca najvýraznejším politikom na sociálnych sieťach a dosahoval pravidelne stovky tisíc interakcií každý mesiac. Dnes to už neplatí.
Úspech jeho komunikácie na najväčšej sociálnej sieti podčiarkovalo aj to, že má osobný profil bez možnosti sponzoringu svojich príspevkov a svoje výsledky dosahoval organicky. Dnes pokles jeho popularity dobre ilustruje aj pád reakcií, komentárov alebo zdieľaní na jeho profile.
Vzostup a pád Igora Matoviča
IM celkovo nazbieral od 1.1.2020 do 30.6.2021, teda za 18 mesiacov, na svojom profile viac ako 8,2 milióna interakcií (reakcie, komentáre a zdieľania). Porovnanie s rokom 2020 a prvého v polroku 2021 však ukazuje výrazný prepad, oproti druhej polovici 2020 o viac ako polovicu:
Na grafe nižšie je vidieť postupný vývoj interakcií v čase. Rast na jeho profile začal ešte počas predvolebnej kampane a predznamenal aj nárast preferencií OĽANO tesne pred konaním volieb. Následná koronakríza zapríčinila, že nový premiér pokračoval v raketovom raste.
Vrchol dosiahol počas plošného testovania celej krajiny, keď na konci októbra 2021 mali jeho príspevky len v jednom týždni viac ako 600-tisíc interakcií. Od marca tohto roku však začali jeho čísla prudko padať, čo bolo spôsobené aj nižšou intenzitou príspevkov po odchode z pozície premiéra. Dnes je na číslach, ktoré mal ešte pred kampaňou v roku 2019.
Blaha si už ide inú ligu
Napriek tomu, že jeho „čísla“ postupne padajú, stále patrí medzi top politikov na slovenskom Facebooku. Úplne najúspešnejším je Ľuboš Blaha (celkovo cez 12,6 mil. interakcií, Pellegrini má 7,8 mil. za posledný rok a pol). Na grafe nižšie však vidieť, že kým Matovič v posledných mesiacoch klesá, Blaha naopak ďalej stúpa a výrazne si zvyšuje náskok.
Celkovo vývoj interakcií na profile Igora Matoviča dobre ilustruje posledný rok a pol jeho politickej kariéry, nárast a pád jeho preferencií či dôveryhodnosti ako politika. Od prudkého nárastu v predvolebnej kampani až po návrat na čísla pred kampaňou.
Zverolekár Pavol Valášek patrí dlhodobo k špičke medzi slovenskými veterinármi a je zároveň jedným z najprogresívnejšie zmýšľajúcich zástupcov tohto povolania. Napriek tomu, že v komunite zverolekárov alebo majiteľov domácich miláčikov bol dlhodobo známou postavou, v online priestore takmer neexistoval. Napraviť to bola úloha pre Katedru Komunikácie.
Dnes má už za pár mesiacov viac ako 8 000 sledovateľov, ktorých sa nám darí úspešne konvertovať aj do zákazníkov jeho kliniky.
Ako sme na to išli?
1. krok – Unikátny obsah
Doktor Valášek je kapacitou vo svojom odbore. Pôsobil v zahraničí, vedie špičkovú kliniku, pravidelne publikuje v prestížnych časopisoch a prednáša nielen po Slovensku. Na rozdiel od väčšiny „influencerov“ teda má čo povedať.
Od odborných štúdií ukazujúcich moderné trendy vo veterinárnej medicíne až po praktické tipy ako sa starať o svoje zvieratko, všetko sme si v prvom rade načítali či napočúvali a postupne spracúvali do rôznych obsahových formátov. Cieľom bolo priniesť unikátny obsah s pridanou hodnotou, ktorý zatiaľ takto systematicky v online priestore nikto neponúkal.
2. krok – Presne identifikované cieľové skupiny
Ďalším krokom bolo identifikovanie cieľových skupín, pre ktoré by mohol byť náš obsah zaujímavý. Prvou skupinou bola odborná verejnosť, kolegovia zverolekári. Doktor Valášek je aktívnym členom Komory veterinárnych lekárov SR a pravidelne publikuje v ich odbornom časopise. My sme sa na túto špecifickú cieľovú skupinu zamerali na sociálnych sieťach, a na základe dát identifikovali to, aké platformy používajú, ako sa na nich správajú a čo na nich hľadajú.
Druhou skupinou boli, samozrejme, majitelia domácich zvierat. Tá je v online priestore pomerne početná a dá sa rozdeliť do viacerých podtypov, klasicky na milovníkov mačiek alebo psov. Dostupné dáta zo sociálnych sietí nám však odhalili aj ďalšie špecifické skupiny, ktoré boli z nášho pohľadu zaujímavé na oslovenie. Nikdy by ste napríklad neverili, koľko ľudí chová doma zajačikov 😊.
3. krok – Dobre zvolená obsahová platforma
Spracovaný obsah, najmä ak pracujete s expertnými témami, musíte niekam umiestniť. Klasickou voľbou by bola vlastná webová stránka, no v prvom kole sme do tejto náročnejšej voľby nešli a zvolili sme radšej cestu umiestniť ho na platformu tretej strany – blogu na Denníku N. Rozhodnutie bolo založené na analyzovaných dátach, ktoré ukázali, že obe cieľové skupiny majú pozitívnu afinitu k tomuto médiu a patrí medzi ich preferované.
Navyše, okrem jednoduchej administrácie je výhodu tejto voľby aktívna práca redakcie s blogmi. Kvalitný obsah dávajú pravidelne do výberu najlepších blogov, niekedy ho dokonca dajú aj na titulku medzi redakčný obsah.
V blogoch ideme systematickou cestou rôznych formátov, napr. seriálu textov „Opýtajte sa svojho veterinárneho lekára“, ktoré aj vďaka kľúčovým slovám a vyhľadávačom fungujú dlhodobo.
4. krok – Profil na sociálnych sieťach
Analyzované dáta nám opäť ukázali, že našou prvotnou voľbou by mal byť Facebook. Najmä pre expertnú cieľovú skupinu zverolekárov je to stále dominantne využívaná sociálna sieť, rovnako najvyššie čísla z pohľadu zásahu má v skupine majiteľov domácich miláčikov.
Facebook je tak zatiaľ našim hlavným kanálom na šírenie obsahu a využívanie verejnej stránky nám zas umožnilo jeho presné cielenie. Odborné príspevky pravidelne ukazujeme kolegom doktora Valáška z oblasti veterinárnej medicíny, pri nich sa nebojíme ísť aj do zložitejšieho jazyka a obrázkov, ktoré často nie sú určené pre slabšie žalúdky, no napriek tomu v tejto komunite veľmi dobre fungujú.
V cieľovke majiteľov domácich zvieratiek je to, samozrejme, o najmä o atraktívnych vizuáloch a poradenstve. Napriek tomu sa nebojíme otvárať aj kontroverznejšie témy, ktoré vyvolávajú v tejto komunite vášnivé diskusie, ako napr. či sú kosti vhodnou stravou pre psíkov 😊
Napriek citlivosti, do diskusií pravidelne vstupujeme, či už radou alebo odborným názorom a aj vďaka obetavosti doktora Valáška sa jeho profil rýchlo stal akousi neoficiálnou poradňou. Zároveň nám veľmi pomáha množstvo pozitívnej spätnej väzby na reálnu prácu pána doktora.
Profil za niečo vyše troch mesiacov od svojho založenia získal cez 8-tisíc sledovateľov a len v júni dosiahol viac ako 12-tisíc interakcií. A to pracujeme s minimálnym budgetom na platenú podporu obsahu, veľkú časť dosahu a interakcií tvorí jeho organické šírenie.
Ďalším krokom bude Instagram, ktorý je pre tento typ obsahu rovnako skvelou platformou.
5. krok – Mediálne a biznisové synergie
Aj keď skvelé čísla a rýchly rast profilu doktora Valáška prekvapil trochu aj nás, primárnym cieľom celej aktivity neboli likes a followers. Úspech na sociálnych sieťach pôsobil synergicky aj so záujmom médií o doktora Valáška, dobrým príkladom je jeho účasť v markízackom Teleráne.
No hlavným cieľom bolo prispieť k biznisovým číslam kliniky VetPoint, ktorú pán doktor vedie. Od začiatku preto citlivo kliniku brandujeme ako súčasť ponúkaného obsahu a dopyty o veterinárnu starostlivosť postupne konvertujeme na zákazníkov kliniky. K tomu nám opäť pomáhajú zbierané dáta z komunikácie, ktoré využívame na cielené kampane s konkrétnou ponukou kliniky.
Ako teda stvoriť influencera? Ponúknuť unikátny obsah a vďaka dátam ho systematicky dostávať k správnym cieľovým skupinám.
Napriek tomu, kľúčom k úspechu je vždy samotná osobnosť, v tomto prípade doktora Valáška. Ten je ideálnym príkladom toho, ako by mal ideálny influencer vyzerať. Skvelý odborník, ktorý má čo povedať a svojim obsahom skutočne ľuďom pomáha riešiť ich problém.
Najnovšia analýza z The New York Times, ukazuje, čo pre Trumpovu komunikáciu znamenal ban, teda zablokovanie prístupu na sociálnych sieťach:
V prvom rade, výrazne znížil dosah jeho posolstiev. Pred zablokovaním profilov na Twitteri a Facebooku, 10 jeho najvirálnejších dezinformácii nazbieralo cez 22 miliónov interakcií. Po bane už len 1,3 milióna interakcií, čo je obrovský rozdiel.
Zrušené účty amerického exprezidenta Donalda Trumpa spôsobili zmenu štruktúry toho, ako sa šíria jeho posolstvá. Zatiaľ čo predtým boli dominantnými kanálmi jeho profily, dnes je to veľmi rozdrobená zmes rôznych alternatívnych médií a skupín podporovateľov. Viď graf nižšie.
Zároveň to dobre ilustruje dva všeobecnejšie trendy:
1) Vypínať najväčšie dezinformačné kanály je dobrou stratégiou boja proti šíreniu problematického obsahu.
2) Sociálne siete ako Facebook, Instagram a Twitter sú pre politikov veľmi dôležitým komunikačným kanálom, ktorý nedokážu len tak nahradiť. Viď Trumpov pokus s alternatívnym blogom, ktorý mal slúžiť ako náhrada za zmazané profily a ktorý pre nezáujem musel po krátkej chvíli zavrieť.
Pandémia koronavírusu pretransformovala podobu volieb v USA- z kontaktnej kampane na digitálnu reklamu, organické sociálne médiá a fundraising cez Zoom. Rok 2020 sa preto niesol v znamení “digitálnych volieb”. Aj taká situácia nás však môže niečo naučiť v oblasti politického marketingu.
Výdavky na digitálny marketing v rámci predvolebných kampaní dosiahli v USA minulý rok takmer 2,8 miliardy dolárov. Celkovo raketovo rastú, od roku 2018 o takmer 5 násobok. Celkovo však stále tvoria len niečo menej ako 20% zo všetkých kampaňových spendov.
Veľká časť výdavkov na online najväčších politických inzerentov je zameraná na fundraising. Kandidáti v senátnych voľbách minuli takto viac ako polovicu svojho digitálneho rozpočtu, Trump 45%. Facebook a Google fungujú ako veľmi efektívny nástroj na zber príspevkov na kampaň.
Autenticita na sociálnych sieťach funguje aj v politike. Neupravované selfie videá kandidátov produkujú viac interakcií. V roku 2020 bola cena za klik na takýchto videách menšia o 13 až 40% ako pri inom type obsahu.
