3 spôsoby ako robiť PR lepšie

Pravidelné stretnutia s accountkou stredne veľkej PR agentúry boli vždy o tom istom. Reportovala prehľadne zoradené a vytlačené články, v ktorých bol zmienený náš realitný projekt. Ak ich bolo viac ako pár a aspoň jeden z nich bol v celoštátne vydávanom denníku, išlo o úspešný mesiac. V tých menej dobrých museli stačiť PR články uverejnené na rôznych portáloch ako piestany24.sk alebo lenprezeny.sk.

Aj keď netvrdím, že tento prístup je pravidlom v celom Public Relations, ešte stále je meranie úspešnosti cez počty mediálnych výstupov bežným štandardom v tomto sektore. Prípadne, najmä vďaka príchodu online komunikácie, sa reportovanie výsledkov posunulo k rátaniu impresií či dosahu obsahu. Čísla ako počet výstupov v televíziách, čítanosť blogu alebo dosah príspevku na Facebooku však nehovoria nič o efekte komunikácie, teda jej úspešnosti.

Podobný prístup, ktorý je viac ako na meraní a analýze založený na intuícii alebo skúsenosti je viditeľný aj v iných oblastiach PR. Povedzme si úprimne, ako často robia ľudia z komunikácie rozhodnutia, ktoré sú založené na dátach?

Dáta namiesto intuície

Najklasickejším nástrojom merania a zdroj dát v PR je prieskum verejnej mienky. Samozrejme, nie je možné robiť si prieskum po každej tlačovke či pri každom rozhodnutí. Existujú však aj iné možnosti a s príchodom sociálnych sietí a celkovo online komunikácie sú dostupnejšie a jednoduchšie ako by sa na prvý pohľad mohlo zdať. Najprv niekoľko zdrojov dát, s ktorými sa dá pracovať:

  • Mediálne výstupy – denný monitoring, resp. archív
  • Spätná väzba od verejnosti – diskusie či fóra
  • Sociálne siete – textový obsah a interakcie
  • Interné komunikačné platformy

Využiť tieto dáta sa dá niekoľkými spôsobmi, tu je pár možností ich analýzy spolu s konkrétnymi prípadmi pre lepšiu predstavu.

1. Komunikačné siete – sú založené na vzťahoch jednotlivých aktérov a dá sa ich pomocou zistiť, kto má aké postavenie vo vybranej skupine alebo ako sa v nej šíria informácie. Jedným z jej kľúčových prínosov je, že pomáha identifikovať „influencerov“, ktorí majú v danej skupine veľký vplyv na ostatných.

Ukážka nižšie v podobe siete ľudí z oblasti médií a komunikácie, tí zelenou majú najväčší počet priateľov – prepojení s ostatnými (dáta sú z môjho osobného profilu, teda sieť zahŕňa len ľudí, ktorých mám medzi priateľmi). Ďalšími príkladmi, pri ktorých má zmysel analyzovať komunikačnú sieť sú interní zamestnanci alebo lokálne komunity.

2. Obsahová analýza – využiteľná na súbor textov, napr. mediálnych výstupov alebo príspevkov na sociálnych sieťach. Dá sa pomocou nej merať existujúce názory na konkrétnu tému, prípadne si spraviť rýchly a jednoduchý prieskum verejnej mienky.

Príklad nižšie ukazuje diskusiu okolo RTVS na sociálnych sieťach v čase odchodu jej redaktorov zo spravodajstva. Najčastejšie slovné spojenia ukazujú, že diskusia sa točila okolo dvoch hlavných protagonistov – generálneho riaditeľa Rezníka a redaktorky Zuzany Kovačič Hanzelovej a zároveň najčastejšie slová, ktoré sa s nimi spájali.

S využitím obsahu zo sociálnych sietí je táto metóda skvelá na rýchle meranie spätnej väzby na napr. nový produkt alebo kampaň, prípadne na identifikáciu kľúčových posolstiev vo vybranej téme.

3. Skupinová afinita – je založená na preferenciách jednotlivcov, ale ukazuje náklonnosť celej skupiny k vybraným médiám, influencerom alebo názorom. Pomáha „spoznať“ cieľovú skupinu (zamestnanci, novinári, zákazníci, atď.), keďže ukazuje, k čomu viac inklinuje v porovnaní so zvyškom spoločnosti. Pomáha tak nastaviť celú komunikáciu, napr. vybrať médium či influencera, ktorý ju najefektívnejšie oslovuje.

Malý príklad na hovorcoch, ktorí sú členmi Asociácie hovorcov Slovenska. Čísla nižšie ukazujú ich obľúbené média, teda o koľkokrát ich viac lajkujú na facebooku oproti ostatným užívateľom. Neprekvapivo vyhrávajú portály mediálne.sk alebo omediach.com.

Tieto možnosti analýzy dát sú len malými príkladmi toho, ako robiť PR založené viac na dátach ako na intuícií. Najdôležitejšou úlohou pre ľudí z komunikácie stále zostáva to, čo je v iných v povolaniach ich bežnou súčasťou. Merať úspešnosť toho, čo každý deň robia.

P.S. S PR agentúrou z úvodu článku už nepracujeme. Nie, že by sme boli nespokojní, ale nepodarilo sa jej presvedčiť náš manažment o jej prínose pre predaj bytov v projekte.

Ak sa vám text páčil, viac analýz a komentárov nájdete na mojom profile, stačí ak ma budete sledovať/followovať tu.